Como grande parte das ferramentas de marketing, a promoção de vendas ainda não está “madura”, na internet.
Com raras exceções. O que vemos são tentativas de se promover um produto ou marca sem a devida consistência com o cenário social, concorrência, demanda e divulgação.
Segundo definição de Alcino Ricoy Júnior, “A promoção de vendas diferencia-se das vendas pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o campo da comunicação”, ou seja a promoção não pode ser considerada como com um fim em si mesmo, dependendo da interligação e consideração de fatores internos, de ordem administrativa, além dos fatores externos, já mencionados.
Segundo Kotler, a promoção de vendas tem como “qualidade fundamental” a geração de um elemento de persuasão muito importante nas decisões de compra: A escassez, sobre o qual discorreremos em ocasião oportuna.
Muito mais que o interesse no produto, a sensação de oportunidade única, gerada pela escassez, move o consumidor a agir, para não ter cerceado seu direito de escolha.
Esse ítem persuasivo acaba por atrair, em grande parte, consumidores motivados pela economia gerada, porém é necessário considerarmos a baixa lealdade, característica desse perfil de consumidor.
Pesquisas são essenciais para o sucesso de uma campanha. Várias ferramentas estão disponíveis para coleta de dados, mensuração e estimativas, de maneira nunca imaginada antes do advento da internet, mas a grande dificuldade ainda se concentra na falta de conhecimento e de capacitação de profissionais para utilização desses dados que, sem análise, valem tanto quanto pensamento positivo para aumentar as vendas.
Ainda com relação aos fatores externos, é necessário se atentar para o ambiente. No ambiente on-line o tempo passa de maneira diferente. Num mundo feito de cliques, o mesmo tempo que gera vantagem competitiva sobre os meios tradicionais também será figura de acusação para ações fora do contexto social, que se altera muito rapidamente. O usuário recebe informação de maneira rápida e espera que você esteja preparado para responder na mesma velocidade.
Um exemplo de ação bem planejada foi realizado pela NetShoes, líder em venda de material esportivo pela internet.
No último dia 27 de maio, Barcelona e Manchester United disputavam a final da “Champions League”, torneio de maior importância para o futebol europeu.
Apenas algumas horas depois, ao acessar o site da Netshoes o visitante era recebido com o que podemos chamar de “uma festa” ao então campeão Barcelona, promovendo toda a linha de produtos relacionadas à ele.
É importante atentar-nos para todos os fatores envolvidos na promoção:
Cenário Social
Quantos brasileiros torcem pro Barcelona? Imagino que em número infinitamente inferior ao número de brasileiros que torcem pra seleção brasileira. Até meu Guarani tem mais torcedores que o Barcelona (aqui no Brasil). Então porque não promover os ítens da seleção Brasileira.
A internet tem o poder de realizar desejos de maneira imediata. No caso, quantas pessoas, logo após o jogo, seriam bombardeadas com a informação do título do Barcelona, despertando desejo de consumo da imagem de “Campeão”?
Isso é analisar o cenário, e não cair na armadilha da utopia de marketing, presente em algumas empresas.
Divulgação
A NetShoes é um case do Google e utiliza muito bem o poder desse gigante, gerador de tráfego. Nesse ponto a empresa não tinha grandes problemas. O fato é que na maioria dos casos as empresas, principalmente as pequenas e médias, subestimam a necessidade de ações planejadas de modo a garantir o tráfego ao site ficando apenas com o ônus da promoção, concentrada no custo de planejamento e execução, mas com pouca visibilidade.
Tempo
O jogo se encerrou em torno das 17hs. Você imagina que a empresa iniciou a campanha após o final da partida?
Acho que não.
Imagino a cena: A campanha planejada alguns dias antes. As duas peças promocionais prontas, para os dois times, até então ninguém sabia o resultado da partida. O departamento de execução com os olhos fitos na tela. Ao apito final do árbitro a equipe entra em ação. Pronto. Temos uma ação de sucesso.
Muitas pessoas só receberam a notícia da vitória do Barcelona nos telejornais noturnos, mas à essa hora, a NetShoes já devia ter vendido algumas dezenas de camisas do time campeão.
Nenhum dos conceitos é novo e nenhum deles dispensável para uma ação promocional, seja ela na web ou no modelo tradicional. O consumidor é o mesmo, com os mesmos desejos. Apenas com sob novas bandeiras e principalmente formas de comunicação, mas ainda ansioso pela satisfação de seus desejos.
Cabe às empresas estudarem esse consumidor no ambiente online e se adequarem. Afinal, o ambiente é dele.
