Qualquer pessoa que já tenha ao menos passado em frente a uma faculdade de marketing já ouviu falar da Pirâmide das Necessidades de Maslow.

Abrahan Maslow foi um psicólogo americano

que ficou conhecido pelo seu trabalho de maior destaque.

Maslow compilou as necessidades humanas de forma hierarquizada, através da figura de uma pirâmide, iniciando pelas necessidades fisiológicas, inerentes à subsistência humana e terminando na realização pessoal, onde o indivíduo se realiza em si próprio. Mas não seria isso uma forma de racionalizar o comportamento humano?

Se considerarmos que as necessidades variam em função do tempo e da sociedade esse sistema é colocado à prova ao passar do tempo.

A segunda metade do século 20 foi marcada pelo avanço do capitalismo e pela pressão exercida pela sociedade à prática das compras, não mais como satisfação de necessidades básicas, mas agora como identificação social, sinônimo de status e identidade, com muito mais força.

Essa pressão ocorreu e ainda ocorre de maneira tão intensa a ponto de ser desencadeadora de patologias como a Oniomania (tradução do latim “Febre das compras”) reconhecida pela Organização Mundial da Saúde. Tendo em vista todas essas mudanças como imaginar que o indivíduo em seu comportamento de consumo possa ser pautado por uma regra racional, e racionalizada há mais de 60 anos?

O ser humano, como era em 1947, não é mais. Hoje mais do que nunca, a carência e necessidade de aprovação (e conseqüente relacionamento pessoal), antagonicamente em extinção em função do desenvolvimento das ferramentas de comunicação, incentivam cada vez mais que se conquiste tal crédito junto ao meio em que se vive através de bandeiras de identificação, definidas pelos conglomerados de mídia.

Cada vez mais o indivíduo deixa de existir e a opinião do todo influencia seu comportamento e o que era supérfluo passa a ser básico.

Maslow não estava errado, só não viveu tempo suficiente para atualizar e rever sua teoria.

Ontem participei de um interessante debate que se iniciou sobre alguns “pudores” no marketing, como indução, manipulação de desejos, etc., e acabou nos desejos e necessidades dos consumidores.

Pessoalmente gosto muito da teria de Maslow, e sua pirâmide hierarquizada de necessidades, onde presupõe-se que uma categoria de necessidades só se manifeste após a satisfação de outra.

Sempre que falamos de marketing e motivações de compra chegamos ao ponto das necessidades. Mas o que realmente são necessidades?
Se imaginarmos realmente o que um indivíduo necessita pra sua vida nos limitaríamos a alguns metros quadrados pra dormir protegido das variações climáticas, certa quantidade de comida, algumas roupas, atendimento médico e medicamentos quando necessários, água, etc.

Longe de mim em alguns minutos contradizer a teoria de Maslow, amplamente discutida e utilizada como base teórica em todo o mundo, mas gosto de partir do princípio de “necessidades” citado por outras fontes.

Freud disse que “…tudo em você e em mim emana de dois motivos: a necessidade sexual e o desejo de ser grande”.

William James disse: “O mais profundo princípio da natureza humana é a ânsia de ser apreciado”.

Nas duas definições temos uma coisa em comum: Todos os desejos do ser humano estão baseados na necessidade de aprovação e apreciação por parte dos demais membros da sociedade em que vive.

O capitalismo é baseado nisso, na permissão de que esses desejos sejam satisfeitos. Literalmente o céu é o limite, já que a satisfação dessa necessidade está diretamente relacionada ao ambiente em que o indivíduo vive. Os parâmetros são retirados da própria sociedade, que define o que é necessário para alcançar a tal “apreciação” dos demais.

O marketing é sim manipulador de comportamentos, e não vejo nada de errado nisso (se bem que “gostar de dinheiro”, como diversas outras palavras e expressões, também não são vistos com bons olhos em nosso país). Procure pelo significado dessa palavra no dicionário.

A ética, outro parâmetro bem relativo, é que vai definir como essa ferramenta será utilizada, mas o fato é que o ser humano, seja através de minha empresa ou a do concorrente, buscará atender a esses desejos, extremamente intrínsecos e primários, quer seja de maneira consciente ou inconsciente.

No final das contas muitos dos produtos ou serviços que adquirimos não nos valem pela utilidade prática que terão, mas pelo quanto acrescentarão à nossa imagem junto à comunidade em que vivemos.

Qual a finalidade de uma empresa? No conceito acadêmico, empresa se define por qualquer organização com objetivo de obtenção de lucro.

Há alguns anos atrás, uns bons 20 anos, essa finalidade poderia direcionar todas as práticas de uma empresa, sem que comprometesse sua imagem junto ao consumidor. Aliás, sua imagem até poderia ser comprometida, mas numa análise relativa, isso era até normal. A abertura do mercado e amadurecimento do consumidor mudaram essa relação, embora muitas empresas ainda não tenham entendido esse novo conceito.

A idéia da Era do consumidor, onde ele passa a ser a peça mais importante na cadeia produtiva, ainda não é vivida em sua totalidade pelas empresas.

Há alguns anos, quando Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon.com, instituiu sua loja com a possibilidade dos consumidores postarem suas opiniões à respeito dos livros adquiridos, sem nenhum tipo de censura a esses comentários, uma das editoras se posicionou contrária à essa atitude:

- E se eles falarem mal dos produtos? Será nosso fim. A resposta de Bezos mostra o que considero uma excelente definição desse comportamento:

- Você está com medo porque vende produtos. Nós vendemos a satisfação total aos nossos clientes.

Já escrevi aqui, em diversas ocasiões, que a internet não tem vida própria, é apenas um reflexo do comportamento das pessoas. Como um carro veloz. O desejo de se atingir altas velocidades sempre existiu. O veículo apenas atendeu esse desejo, não o criou.

A troca de informações de consumo é apenas um reflexo do desejo das pessoas em confiarem em seus iguais, mais um sinal da falta de credibilidade de publicidade pura e simples, da empresa em função de seu objetivo primário.

Não adianta mais utilizar apenas slogans de dedicação total ao cliente.

Se você não se dedicar, alguém o fará.

Hoje foi dia de clássico, o maior do futebol mundial: Guarani x Ponte Preta. Como alguém já disse, “todo homem deve fazer algumas coisas na vida”:

Ter um filho

Plantar uma árvore

Escrever um livro

E assistir ao dérbi de Campinas.

Foi perfeito. Guarani 2, Ponte Preta 1. Apesar do “pé-frio” do Rodrigo, ganhamos. (essa parte foi sugerida pelo Daniel).

Mas vamos ao que interessa. Imaginem a cena: Calor de 32°; O sol, que deve ter abandonado o restante do planeta pra estacionar de frente pra arquibancada; O estádio lotado, impossibilitando qualquer deslocamento aos banheiros e bares. Resumindo: Água, nem pensar. No máximo um picolé pra refrescar.

No meio desse deserto, eis surgem alguns vendedores, passando pra lá e pra cá, vendendo imaginem o que? Pipoca.

Aquilo me dava sede só de olhar. Eu podia aceitar a idéia de beber todo o tubo de vinagre, mas em hipótese alguma comeria aquela pipoca, não naquele calor.

Um “visionário” torcedor dá um grito:

- Tio, troca essa pipoca por água que você vende tudo!

Não precisava ser nenhum pós-graduado em promoção de vendas pra chegar a tal conclusão.

Um outro perguntou a ele:

- Por que o senhor está vendendo “pipoca”, nesse calor?

A resposta, a mais inocente possível: – Pra ajudar o Guarani.

Não sei se fiquei mais feliz com o comprometimento do “tio” vendedor de pipoca, ou assustado com a falta de sensibilidade da administração.

Imaginem só, a quantidade de água vendida se os três ou quatro vendedores destinados a vender pipocas tivessem sido deslocados para venderem água. Não precisa nem dizer. Só eu tomaria ao menos uns 3 copos.

O curioso é analisar que muitas empresas fazem o mesmo. Olham para o próprio umbigo para decidir o que ofertar ao consumidor. Esse tempo já se foi, há pelo menos uns quinze anos. Não se pode mais ofertar apenas baseado nas necessidades da empresa, ou mesmo baseado em um conceito engessado, que não se adapte às sazonalidades, por mais sutis que elas sejam.

Mas enfim, o que importa é que o Guarani ganhou, Vamos subir, e os ponte-pretanos, coitados, vão dormir com a cabeça inchada.

Como grande parte das ferramentas de marketing, a promoção de vendas ainda não está “madura”, na internet.

Com raras exceções. O que vemos são tentativas de se promover um produto ou marca sem a devida consistência com o cenário social, concorrência, demanda e divulgação.

Segundo definição de Alcino Ricoy Júnior, “A promoção de vendas diferencia-se das vendas pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o campo da comunicação”, ou seja a promoção não pode ser considerada como com um fim em si mesmo, dependendo da interligação e consideração de fatores internos, de ordem administrativa, além dos fatores externos, já mencionados.

Segundo Kotler, a promoção de vendas tem como “qualidade fundamental” a geração de um elemento de persuasão muito importante nas decisões de compra: A escassez, sobre o qual discorreremos em ocasião oportuna.

Muito mais que o interesse no produto, a sensação de oportunidade única, gerada pela escassez, move o consumidor a agir, para não ter cerceado seu direito de escolha.

Esse ítem persuasivo acaba por atrair, em grande parte, consumidores motivados pela economia gerada, porém é necessário considerarmos a baixa lealdade, característica desse perfil de consumidor.

Pesquisas são essenciais para o sucesso de uma campanha. Várias ferramentas estão disponíveis para coleta de dados, mensuração e estimativas, de maneira nunca imaginada antes do advento da internet, mas a grande dificuldade ainda se concentra na falta de conhecimento e de capacitação de profissionais para utilização desses dados que, sem análise, valem tanto quanto pensamento positivo para aumentar as vendas.

Ainda com relação aos fatores externos, é necessário se atentar para o ambiente. No ambiente on-line o tempo passa de maneira diferente. Num mundo feito de cliques, o mesmo tempo que gera vantagem competitiva sobre os meios tradicionais também será figura de acusação para ações fora do contexto social, que se altera muito rapidamente. O usuário recebe informação de maneira rápida e espera que você esteja preparado para responder na mesma velocidade.

Um exemplo de ação bem planejada foi realizado pela NetShoes, líder em venda de material esportivo pela internet.

No último dia 27 de maio, Barcelona e Manchester United disputavam a final da “Champions League”, torneio de maior importância para o futebol europeu.

Apenas algumas horas depois, ao acessar o site da Netshoes o visitante era recebido com o que podemos chamar de “uma festa” ao então campeão Barcelona, promovendo toda a linha de produtos relacionadas à ele.

É importante atentar-nos para todos os fatores envolvidos na promoção:

Cenário Social

Quantos brasileiros torcem pro Barcelona? Imagino que em número infinitamente inferior ao número de brasileiros que torcem pra seleção brasileira. Até meu Guarani tem mais torcedores que o Barcelona (aqui no Brasil). Então porque não promover os ítens da seleção Brasileira.

A internet tem o poder de realizar desejos de maneira imediata. No caso, quantas pessoas, logo após o jogo, seriam bombardeadas com a informação do título do Barcelona, despertando desejo de consumo da imagem de “Campeão”?

Isso é analisar o cenário, e não cair na armadilha da utopia de marketing, presente em algumas empresas.

Divulgação

A NetShoes é um case do Google e utiliza muito bem o poder desse gigante, gerador de tráfego. Nesse ponto a empresa não tinha grandes problemas. O fato é que na maioria dos casos as empresas, principalmente as pequenas e médias, subestimam a necessidade de ações planejadas de modo a garantir o tráfego ao site ficando apenas com o ônus da promoção, concentrada no custo de planejamento e execução, mas com pouca visibilidade.

Tempo

O jogo se encerrou em torno das 17hs. Você imagina que a empresa iniciou a campanha após o final da partida?

Acho que não.

Imagino a cena: A campanha planejada alguns dias antes. As duas peças promocionais prontas, para os dois times, até então ninguém sabia o resultado da partida. O departamento de execução com os olhos fitos na tela. Ao apito final do árbitro a equipe entra em ação. Pronto. Temos uma ação de sucesso.

Muitas pessoas só receberam a notícia da vitória do Barcelona nos telejornais noturnos, mas à essa hora, a NetShoes já devia ter vendido algumas dezenas de camisas do time campeão.

Nenhum dos conceitos é novo e nenhum deles dispensável para uma ação promocional, seja ela na web ou no modelo tradicional. O consumidor é o mesmo, com os mesmos desejos. Apenas com sob novas bandeiras e principalmente formas de comunicação, mas ainda ansioso pela satisfação de seus desejos.

Cabe às empresas estudarem esse consumidor no ambiente online e se adequarem. Afinal, o ambiente é dele.

]]> http://www.jeanoliveira.com.br/a-promocao-de-vendas-na-internet/feed/ 0 http://www.jeanoliveira.com.br/starbucks-um-laboratorio-de-marketing/ http://www.jeanoliveira.com.br/starbucks-um-laboratorio-de-marketing/#comments Fri, 18 Sep 2009 11:19:11 +0000 Jean Carlo Oliveira http://www.jeanoliveira.com.br/?p=218

Pessoal, colaboração enviada por um grande amigo.

* Por André Staffocker

Eu diria que grande parte da população mundial já ouviu falar nessa rede de cafeterias tão famosa pelo mundo. Agora quem já ouviu falar em 15th. Coffee & Tea??

Pois é, por incrível que pareça, hoje, as duas são comandadas pelo mesmo grupo.

A 15th. Coffee & Tea foi criada a partir de um desafio que o fundador da Starbucks fez aos seus executivos com a seguinte pergunta:

“Se vocês tivessem que competir com a Starbucks, que tipo de loja montariam?”.

O resultado apareceu como um novo conceito de cafeteria.

A Starbucks tem seus diferenciais, como servir seu café em copos de papelão, vários misturadores de café com gelo em cima dos balcões, que fazem da rede Starbucks uma grande corporação atrelada à valores de lojinha de esquina.

Em 24 de Julho surgiu a nova loja 15th. Coffee & Tea, em Seattle, cidade que foi o berço da Starbucks. Com um estilo totalmente peculiar, só se utilizam xícaras de louça, com os mais curiosos tipos de grãos de café, torrados e moídos na hora do pedido do cliente, além de disponibilizar um ambiente totalmente agradável e cultural, oferecendo apresentações de saraus literários e shows musicais ao vivo.

Na primeira visita feita pelo fundador da Starbucks à nova loja 15th. Coffee & Tea, ele anunciou a abertura de mais duas filiais na mesma cidade diante de tal empolgação.

Diante de uma crise global as dificuldades aparecem e provocam incertezas e uma serie de desafios a serem superados pelas grandes marcas. Por outro lado, diante dessa mesma crise, existe um mar de oportunidades que estão disponíveis para quem estiver preparado para identificá-las, assim como o caso da 15th. Coffee & Tea.

Com a nova marca, a rede de lojas Starbucks realiza um movimento chamado de trading-up, ou seja, subir na escala de sofisticação e preço como forma de transferência de valor aos produtos mais baratos, assim como fez a gigante Toyota quando lançou o Lexus.

Mesmo com toda essa iniciativa maravilhosa e revolucionária no conceito de cafeteria, feita pela Starbucks, ela também pode ter alguns problemas.

O conceito de cafeteria requintada e cultural com ar artesanal não se aplica ao estilo de loja que o público da Starbucks está acostumado a freqüentar. Outro detalhe fundamental é que esse conceito não poderá ser aplicado em grande escala, tendo em vista que Starbucks não está perdendo seus clientes para pequenas cafeterias, mas para os grandes Fast Foods.

Ainda assim isso pode servir de laboratório para o Sr. Howard Schultz aplicarem suas idéias.

Quando estudamos a ciência do processo de vendas descobrimos que como a água que congela no freezer, tem uma explicação científica, extremamente complexa, assim também acontece nos processos de vendas.

Essa análise e estudo expandem o processo de compra e venda em várias etapas, dentre elas, a fase das objeções, uma das mais delicadas para os profissionais de vendas.

Não é preciso ser um PHD em comportamento humano pra saber que em uma relação onde alguém quer, através de uma troca, obter o dinheiro de outra pessoa, haveriam objeções. Mas o fato é que isso é tema de estudos, apesar de todos praticarem isso intuitivamente.

Experimentei na pele, em doses cavalares, a utilização desses argumentos.

Trabalhei com venda de anúncios publicitários para listas telefônicas. Tudo colaborava. Trabalhávamos com a implementação do produto, ou seja, o produto ainda era desconhecido dos clientes. Tudo colaborava.

Tínhamos como principal concorrente o líder nacional do segmento, em sua 3º maior praça de atuação, em uma das regiões mais castigadas por “golpes” aplicados nesse segmento.

O cliente comprava, começava a pagar para, só depois de alguns meses, verificar o resultado de seu investimento. O cenário era, no mínimo, “extremamente desanimador”.

Entre tantos imprevistos e experiências que a venda direta proporciona, grande parte das coisas que mais me chamavam a atenção se concentravam nas objeções.

Algumas delas (realmente, só algumas) eram reais. A grande maioria eram descaradamente, às vezes hilariamente, falsas. Como já era de se esperar, também existe um estudo que valida estatísticamente essa conclusão. Estudos mostram que 80% das objeções apresentadas pelos compradores em vendas diretas são falsas.

Ás vezes eu me divertia apenas em “pegar” o cliente em uma de suas fábulas criadas ao acaso para justificar a não compra.

Dentre todas, uma se destacava e essa era real:

- Sabe o quê é…. o quê funciona mesmo é o boca-a-boca!

- Então por quê você não fecha esse ponto comercial, que deve custar uma fortuna, e atende em casa? Afinal, o boca-a-boca vai lhe gerar demanda ! (Essa seria minha resposta intuitiva, porém, nesses casos, sempre utilizei a racional).

Esse era o argumento. Nunca discordei da eficiência dessa “propaganda” como sendo muito eficaz pelo simples fato de acontecer de maneira isenta, como uma recomendação com certo grau de credibilidade. O problema sempre foi como conseguir isso em escala, à ponto de focar os esforços de marketing nessa direção.

Como fazer com que meu cliente satisfeito tenha essa satisfação assistida e compartilhada com um maior número de pessoas, em volume suficiente a afetar de modo relevante meu volume de negócios.

Ao longo do tempo, empresas de todos os segmentos que, de alguma maneira tiveram seus departamentos de marketing minimamente estruturados, sempre valorizaram esses depoimentos, seja pela indicação direta ou como ferramenta usada em campanhas publicitárias, com a exposição do “cliente feliz”.

Há mais de um século, Richard Sears já aplicava essa técnica através do incentivo aos próprios clientes em distribuírem seus catálogos à familiares e amigos.

O poder do boca-a-boca é de conhecimento geral. O problema sempre esteve concentrado na escala e no controle dessas “fofocas” que geram consumo.

As grandes empresas “gastam” rios de dinheiro na forma de publicidade. Pagam para obter espaços em mídias de massa com o intuito de falarem bem de si mesmas. E o lado ruim? Quem trabalha isso? Ou será que alguém tem a pretensão de ser infalível? Ou pior, espera que essas falhas passem despercebidas pelos consumidores.

As Imperfeições humanizam as marcas. Gravem isso.

Esse boca-a-boca negativo ou o “falar mal” de sua empresa deve ser monitorado por uma razão muito simples e perturbadora: É a melhor maneira de gerar Buzz para sua marca. Como?

Existe uma regra que diz o seguinte: Um consumidor satisfeito divulga essa satisfação para quatro pessoas. O insatisfeito, faz o mesmo para 17 pessoas.

Imagine o caso de um consumidor que esteja na faixa extrema; está insatisfeito e, dentro de seu potencial de influência, espalhou sua insatisfação em certo raio de ação, à ponto de incomodar. Conhece a estória de fazer uma limonada do limão?

A primeira reação de um gerente de marketing poderia ser a de acender algumas velas e esperar que tudo acabe logo. Depois, buscar uma verba adicional para falar bem de seu produto no intuito de enterrar as más impressões deixadas.

Uma segunda possibilidade seria a de a empresa entrar em contato com o consumidor tentando resolver o problema, não para realmente resolver o problema, mas para “calar” a fonte de publicidade negativa.

O problema maior para a empresa não se concentra na razão da insatisfação, mas em seu potencial de contaminação através da rede de relacionamentos desse consumidor.

Lembra da limonada? Vamos analisar a situação com visão técnica:

Temos diante de nós uma mídia ambulante. Ela consome, avalia e divulga. Seu poder de influência vai além de uma simples fofoca. Ela consegue, guardadas as devidas proporções, influenciar a percepção de minha marca no mercado.

Será que esse consumidor é um chato? Tem prazer em destruir marcas e empresas? Não (ao menos não é a regra).

O motivo que levou o cliente a ficar insatisfeito foi apenas uma relação comercial insatisfatória, mas o real problema para empresa não está no objeto dessa ação, mas no transmissor, no caso, o cliente e seu perfil disseminador (na verdade todos são, variando apenas o poder de influência).

Imagine se, enquanto espalha toda essa notícia negativa, esse consumidor fosse ouvido. De maneira pessoal, suas insatisfações fossem coletadas, analisadas e, se possível, resolvidas? Se ele fosse colocado em posição de importância pela empresa; O quê será que aconteceria?

Arrisco dizer que, na maior parte dos casos, ganhariam um admirador de sua marca, até alguns advogados de marca. Não pelo produto ou suas falhas, as falhas humanizam o produto, mas sim pela maneira como esse cliente foi tratado.

Nenhum cliente espera nunca ter problemas, mas espera sim, ser atendido na solução desses.

Todo esse texto pode parecer utópico quando alinhado com o potencial desse consumidor como “mídia”. Dezessete pessoas realmente, em muitos casos, parecem insuficientes à ponto de estimular as empresas à uma mudança de comportamento no tratamento às insatisfações de seus clientes; Mas e se esse potencial fosse exponencialmente aumentado?

Se esse consumidor conseguisse influenciar, não 17 pessoas, mas 17 mil pessoas; Seria interessante?

Vamos falar à respeito disso num próximo artigo.