O Google, que há apenas 13 anos se chamava Backrub, fincou sua bandeira no mercado de buscas e não há nada no horizonte que ameace essa posição. Números variados apontam sua liderança frente a todos os serviços de busca disponíveis, na casa dos 95% de todo o mercado.

De forma impressionante o Google conseguiu, em pouco tempo e com baixíssimo investimento em publicidade, o que gigantes do capitalismo levaram décadas para construir. Seu nome hoje é sinônimo de buscas na internet. Google não significa mais nada, ao menos para a grande maioria da população. Até mesmo a origem, o significado de “Google”, bem anterior à fundação da empresa, perdeu seu sentido original.

O Google conseguiu em pouco tempo algo bem maior que faturamento e crescimento empresarial: Conseguiu seu posicionamento (além do posto de marca mais valiosa do mundo). Assim como não se utiliza palha de aço para panelas (usamos Bombril) não se utilizam buscadores, utilizamos o Google.

O posicionamento de uma marca está intimamente ligado à uma atividade principal a qual ela referencia e não se pode sustentar uma grande variedade de atividades sob essa bandeira. É como a luz de uma lanterna: Se aproximá-la da parede consegue muita luz, focada em um pequeno espaço; Se afastá-la, aumenta a abrangência, porém com menor intensidade.

O Orkut e o Youtube são excelentes amostras de como o Google conseguiu crescer corporativamente, aumentando suas receitas, investindo em novas marcas e produtos, mas conservando “Google” como sinônimo de buscas.

Várias notícias apontam para a entrada do Google em novos mercados. A mais recente é o lançamento de um smartphone.

O que resta saber é até quando irá durar sua hegemonia no mercado de buscas e como a empresa irá utilizar a força de sua marca em novas aventuras corporativas.

O consumo e suas tendências, concretizadas nas ações dos consumidores tem, ao longo de décadas, sofrido grandes variações em função dos avanços tecnológicos e das mudanças de comportamento e difusão de informações, por eles provocados. A mente de um consumidor é o ambiente onde as decisões acontecem, não em função de benefícios, preço ou características do produto, mas da imagem que essa marca ocupa.

O grande desafio do marketing está em firmar e consolidar sua marca junto ao consumidor. A maneira mais racional seria investir milhões em publicidade. Sharp, Minolta, IBM e algumas outras, investiram alguns bilhões na tentativa de derrubar o posto da Xerox. No entanto quem tira cópias? Eu costumo tirar Xerox.

A Arisco foi vendida em 2003. Uma nova empresa foi fundada com parte do capital obtido com a negociação. A grande maioria do valor destinado para essa nova empresa foi investido em publicidade. Dormíamos e acordávamos ouvindo falar de Assolan. No entanto após alguns anos ainda compramos Bombril. As vendas da Assolan, que inicialmente demonstrava uma participação de mais de 15% em um curto espaço de tempo, em um mercado dominado há décadas pela Bombril, logo se estabilizou, e as estimativas de crescimento não se confirmaram.

O quê esses casos tem em comum?

Responda:

Qual a maior montanha do mundo?

E a segunda maior?

Provavelmente você não respondeu a segunda pergunta.

Quando falamos de montanha alta sabemos que o Everest é. E isso basta. Nossa mente não necessita do ranking completo.

O consumidor define suas preferências baseado em posições montadas em sua mente. Nossa mente é como uma prateleira com alguns lugares. Quando somos movidos a buscar informações internas a respeito de alguma necessidade a ser preenchida buscamos essa informação na prateleira e Bingo! Lá está aquele mesmo produto. Sempre. A vantagem de se chegar primeiro é insubstituível e tolice é tentar tomar essa posição.

O erro da Assolan assim como das concorrentes da Xerox foi o de querer entrar em uma briga por um posto que já tem sua posição conquistada na mente do consumidor.

Isso não quer dizer que não se pode enfrentar um líder de mercado. O que não se pode é querer enfrentar um posicionamento já sedimentado.

Um produto conquista um posicionamento não pela sua utilidade mas pelos seus atributos intangíveis e pelo vínculo criado entre essas duas coisas.

A Ferrari tem uma posição insubstituível na mente dos apaixonados por carros. Independente de qual seja o concorrente, a posição conquistada pela Ferrari é da Ferrari.

Esse espaço na prateleira de nossa mente já foi ocupado por ela e o erro é querer ocupar a mesma posição. Ainda assim existe espaço para muitas marcas de carros esportivos. Cada um deles com um posicionamento que pode, e na maioria dos casos é, variável de acordo com cada consumidor.

Qual sua posição junto ao seu consumidor?

Ontem participei de um interessante debate que se iniciou sobre alguns “pudores” no marketing, como indução, manipulação de desejos, etc., e acabou nos desejos e necessidades dos consumidores.

Pessoalmente gosto muito da teria de Maslow, e sua pirâmide hierarquizada de necessidades, onde presupõe-se que uma categoria de necessidades só se manifeste após a satisfação de outra.

Sempre que falamos de marketing e motivações de compra chegamos ao ponto das necessidades. Mas o que realmente são necessidades?
Se imaginarmos realmente o que um indivíduo necessita pra sua vida nos limitaríamos a alguns metros quadrados pra dormir protegido das variações climáticas, certa quantidade de comida, algumas roupas, atendimento médico e medicamentos quando necessários, água, etc.

Longe de mim em alguns minutos contradizer a teoria de Maslow, amplamente discutida e utilizada como base teórica em todo o mundo, mas gosto de partir do princípio de “necessidades” citado por outras fontes.

Freud disse que “…tudo em você e em mim emana de dois motivos: a necessidade sexual e o desejo de ser grande”.

William James disse: “O mais profundo princípio da natureza humana é a ânsia de ser apreciado”.

Nas duas definições temos uma coisa em comum: Todos os desejos do ser humano estão baseados na necessidade de aprovação e apreciação por parte dos demais membros da sociedade em que vive.

O capitalismo é baseado nisso, na permissão de que esses desejos sejam satisfeitos. Literalmente o céu é o limite, já que a satisfação dessa necessidade está diretamente relacionada ao ambiente em que o indivíduo vive. Os parâmetros são retirados da própria sociedade, que define o que é necessário para alcançar a tal “apreciação” dos demais.

O marketing é sim manipulador de comportamentos, e não vejo nada de errado nisso (se bem que “gostar de dinheiro”, como diversas outras palavras e expressões, também não são vistos com bons olhos em nosso país). Procure pelo significado dessa palavra no dicionário.

A ética, outro parâmetro bem relativo, é que vai definir como essa ferramenta será utilizada, mas o fato é que o ser humano, seja através de minha empresa ou a do concorrente, buscará atender a esses desejos, extremamente intrínsecos e primários, quer seja de maneira consciente ou inconsciente.

No final das contas muitos dos produtos ou serviços que adquirimos não nos valem pela utilidade prática que terão, mas pelo quanto acrescentarão à nossa imagem junto à comunidade em que vivemos.

Muita gente já ouviu falar do Google Wave, a nova ferramenta do Google.

Muita gente sabe muito pouco, é verdade, mas o buzz foi feito.

Quem não se lembra dos primórdios do Orkut? Alguns poucos tinham acesso e só podia fazer parte da rede quem fosse convidado por outro participante. Ali o Google dava o passo necessário pra gerar escassez suficiente para tornar o Orkut, a rede social mais utilizada no país (ao menos por enquanto).

Estamos em outro momento da web. Hoje os relacionamentos e trocas de informação acontecem de maneira muito mais intensa. A estratégia utilizada naquela oportunidade teria sim algum efeito, não o mesmo. Então o Google foi além:
Um novo sistema necessita de testes. É difícil lançar uma plataforma com certo nível de complexidade, que visa atender usuários de todas as partes do mundo, sem falhas. A Microsoft mostrou isso várias vezes. O que fazer? O Google tem a resposta!

Não sei exatamente se esse foi o único método utilizado e caso alguém conheça um pouco mais sobre esse processo, ficaria feliz em receber tal informação. Mas vamos lá.

Periodicamente o Google realiza treinamentos e palestras, voltados a desenvolvedores. Em um desses encontros, realizado em São Paulo, os participantes receberam uma “Chave”, com alguns convites, para serem os primeiros a utilizarem essa plataforma de integração. Imagino que isso tenha acontecido em diversas partes do mundo.

Resultado: Na primeira semana de uso haviam convites sendo vendidos no Ebay, tamanha a escassez e desejo gerados pelo produto. Imaginem quando isso for liberado pra nós, simples mortais! Sabe aquela cena em Nova York, quando a Sony lançou o PS3? Aquela fila de pessoas esperando as lojas abrirem. Imagino isso.

Outro ponto tão ou mais importante que a estratégia de marketing: Os usuários atuais se tornaram “testers”, ou seja, acham falhas, apontam bugs, sugestionam melhorias e as falhas encontradas não pesam contra a imagem do produto, afinal, eles foram escolhidos, privilegiados em testarem o sistema.

Mais uma vez o Google dá uma aula de marketing e mostra que realmente entende essa geração.

Uma última observação, pra algum desavisado: O Google Wave é gratuito.

Qual a finalidade de uma empresa? No conceito acadêmico, empresa se define por qualquer organização com objetivo de obtenção de lucro.

Há alguns anos atrás, uns bons 20 anos, essa finalidade poderia direcionar todas as práticas de uma empresa, sem que comprometesse sua imagem junto ao consumidor. Aliás, sua imagem até poderia ser comprometida, mas numa análise relativa, isso era até normal. A abertura do mercado e amadurecimento do consumidor mudaram essa relação, embora muitas empresas ainda não tenham entendido esse novo conceito.

A idéia da Era do consumidor, onde ele passa a ser a peça mais importante na cadeia produtiva, ainda não é vivida em sua totalidade pelas empresas.

Há alguns anos, quando Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon.com, instituiu sua loja com a possibilidade dos consumidores postarem suas opiniões à respeito dos livros adquiridos, sem nenhum tipo de censura a esses comentários, uma das editoras se posicionou contrária à essa atitude:

- E se eles falarem mal dos produtos? Será nosso fim. A resposta de Bezos mostra o que considero uma excelente definição desse comportamento:

- Você está com medo porque vende produtos. Nós vendemos a satisfação total aos nossos clientes.

Já escrevi aqui, em diversas ocasiões, que a internet não tem vida própria, é apenas um reflexo do comportamento das pessoas. Como um carro veloz. O desejo de se atingir altas velocidades sempre existiu. O veículo apenas atendeu esse desejo, não o criou.

A troca de informações de consumo é apenas um reflexo do desejo das pessoas em confiarem em seus iguais, mais um sinal da falta de credibilidade de publicidade pura e simples, da empresa em função de seu objetivo primário.

Não adianta mais utilizar apenas slogans de dedicação total ao cliente.

Se você não se dedicar, alguém o fará.

Hoje foi dia de clássico, o maior do futebol mundial: Guarani x Ponte Preta. Como alguém já disse, “todo homem deve fazer algumas coisas na vida”:

Ter um filho

Plantar uma árvore

Escrever um livro

E assistir ao dérbi de Campinas.

Foi perfeito. Guarani 2, Ponte Preta 1. Apesar do “pé-frio” do Rodrigo, ganhamos. (essa parte foi sugerida pelo Daniel).

Mas vamos ao que interessa. Imaginem a cena: Calor de 32°; O sol, que deve ter abandonado o restante do planeta pra estacionar de frente pra arquibancada; O estádio lotado, impossibilitando qualquer deslocamento aos banheiros e bares. Resumindo: Água, nem pensar. No máximo um picolé pra refrescar.

No meio desse deserto, eis surgem alguns vendedores, passando pra lá e pra cá, vendendo imaginem o que? Pipoca.

Aquilo me dava sede só de olhar. Eu podia aceitar a idéia de beber todo o tubo de vinagre, mas em hipótese alguma comeria aquela pipoca, não naquele calor.

Um “visionário” torcedor dá um grito:

- Tio, troca essa pipoca por água que você vende tudo!

Não precisava ser nenhum pós-graduado em promoção de vendas pra chegar a tal conclusão.

Um outro perguntou a ele:

- Por que o senhor está vendendo “pipoca”, nesse calor?

A resposta, a mais inocente possível: – Pra ajudar o Guarani.

Não sei se fiquei mais feliz com o comprometimento do “tio” vendedor de pipoca, ou assustado com a falta de sensibilidade da administração.

Imaginem só, a quantidade de água vendida se os três ou quatro vendedores destinados a vender pipocas tivessem sido deslocados para venderem água. Não precisa nem dizer. Só eu tomaria ao menos uns 3 copos.

O curioso é analisar que muitas empresas fazem o mesmo. Olham para o próprio umbigo para decidir o que ofertar ao consumidor. Esse tempo já se foi, há pelo menos uns quinze anos. Não se pode mais ofertar apenas baseado nas necessidades da empresa, ou mesmo baseado em um conceito engessado, que não se adapte às sazonalidades, por mais sutis que elas sejam.

Mas enfim, o que importa é que o Guarani ganhou, Vamos subir, e os ponte-pretanos, coitados, vão dormir com a cabeça inchada.

Num desses raros dias, onde eu posso me dedicar à TV, vi uma matéria interessante. Um biólogo explicava o comportamento dos predadores, que só caçam quando tem fome. Os animais em questão, alguns leões, haviam acabado de saciar a fome com uma zebra.

O repórter então questionou:

- Bom. Então agora quer dizer que você pode ir até lá e coletar algumas imagens pra nós?

- Veja bem (o famoso veja bem), disse o repórter. Não é bom arriscar. O comportamento deles pode ser imprevisível.

O que vemos aqui serve como alusão ao que acontece nas médias e principalmente pequenas empresas com relação ao investimento em marketing. A teoria é buscada com uma convicção quase que religiosa, porém muitos esbarram na dificuldade de assumir o risco dos investimentos no intangível, nos resultados vindos de pesquisas, planejamento, análise de cases, mas que realmente só terão resultados após a semeadura.

É uma agricultura de fé.

O acesso à informação e a planificação da economia, aumentaram vertiginosamente a oferta de produtos e serviços aos consumidores. O lado bom desse fenômeno: Novas oportunidades de negócios e novos caminhos até o consumidor, mais rápidos, acertivos e com menor custo.

Vale lembrar que o “marketing caseiro”, feito pelo mesmo profissional que cuida da contabilidade da empresa, é outro colaborador para esse medo, de se investir em divulgação, tendo em vista os modestos resultados.

Um bom exemplo acontece no marketing digital, ao designar para um profissional, normalmente de formação técnica, o planejamento, construção e mensuração de resultados do site da empresa. Seria como confiar o planejamento e execução de marketing da marca Coca-Cola (guardadas as devidas proporções), ao inventor da fórmula do produto. Definitivamente não funciona.

Marketing é coisa séria, ao menos durante as horas de trabalho. Vai levar vantagem quem tiver coragem de pentear a juba do leão. Quem se habilita?

Como grande parte das ferramentas de marketing, a promoção de vendas ainda não está “madura”, na internet.

Com raras exceções. O que vemos são tentativas de se promover um produto ou marca sem a devida consistência com o cenário social, concorrência, demanda e divulgação.

Segundo definição de Alcino Ricoy Júnior, “A promoção de vendas diferencia-se das vendas pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o campo da comunicação”, ou seja a promoção não pode ser considerada como com um fim em si mesmo, dependendo da interligação e consideração de fatores internos, de ordem administrativa, além dos fatores externos, já mencionados.

Segundo Kotler, a promoção de vendas tem como “qualidade fundamental” a geração de um elemento de persuasão muito importante nas decisões de compra: A escassez, sobre o qual discorreremos em ocasião oportuna.

Muito mais que o interesse no produto, a sensação de oportunidade única, gerada pela escassez, move o consumidor a agir, para não ter cerceado seu direito de escolha.

Esse ítem persuasivo acaba por atrair, em grande parte, consumidores motivados pela economia gerada, porém é necessário considerarmos a baixa lealdade, característica desse perfil de consumidor.

Pesquisas são essenciais para o sucesso de uma campanha. Várias ferramentas estão disponíveis para coleta de dados, mensuração e estimativas, de maneira nunca imaginada antes do advento da internet, mas a grande dificuldade ainda se concentra na falta de conhecimento e de capacitação de profissionais para utilização desses dados que, sem análise, valem tanto quanto pensamento positivo para aumentar as vendas.

Ainda com relação aos fatores externos, é necessário se atentar para o ambiente. No ambiente on-line o tempo passa de maneira diferente. Num mundo feito de cliques, o mesmo tempo que gera vantagem competitiva sobre os meios tradicionais também será figura de acusação para ações fora do contexto social, que se altera muito rapidamente. O usuário recebe informação de maneira rápida e espera que você esteja preparado para responder na mesma velocidade.

Um exemplo de ação bem planejada foi realizado pela NetShoes, líder em venda de material esportivo pela internet.

No último dia 27 de maio, Barcelona e Manchester United disputavam a final da “Champions League”, torneio de maior importância para o futebol europeu.

Apenas algumas horas depois, ao acessar o site da Netshoes o visitante era recebido com o que podemos chamar de “uma festa” ao então campeão Barcelona, promovendo toda a linha de produtos relacionadas à ele.

É importante atentar-nos para todos os fatores envolvidos na promoção:

Cenário Social

Quantos brasileiros torcem pro Barcelona? Imagino que em número infinitamente inferior ao número de brasileiros que torcem pra seleção brasileira. Até meu Guarani tem mais torcedores que o Barcelona (aqui no Brasil). Então porque não promover os ítens da seleção Brasileira.

A internet tem o poder de realizar desejos de maneira imediata. No caso, quantas pessoas, logo após o jogo, seriam bombardeadas com a informação do título do Barcelona, despertando desejo de consumo da imagem de “Campeão”?

Isso é analisar o cenário, e não cair na armadilha da utopia de marketing, presente em algumas empresas.

Divulgação

A NetShoes é um case do Google e utiliza muito bem o poder desse gigante, gerador de tráfego. Nesse ponto a empresa não tinha grandes problemas. O fato é que na maioria dos casos as empresas, principalmente as pequenas e médias, subestimam a necessidade de ações planejadas de modo a garantir o tráfego ao site ficando apenas com o ônus da promoção, concentrada no custo de planejamento e execução, mas com pouca visibilidade.

Tempo

O jogo se encerrou em torno das 17hs. Você imagina que a empresa iniciou a campanha após o final da partida?

Acho que não.

Imagino a cena: A campanha planejada alguns dias antes. As duas peças promocionais prontas, para os dois times, até então ninguém sabia o resultado da partida. O departamento de execução com os olhos fitos na tela. Ao apito final do árbitro a equipe entra em ação. Pronto. Temos uma ação de sucesso.

Muitas pessoas só receberam a notícia da vitória do Barcelona nos telejornais noturnos, mas à essa hora, a NetShoes já devia ter vendido algumas dezenas de camisas do time campeão.

Nenhum dos conceitos é novo e nenhum deles dispensável para uma ação promocional, seja ela na web ou no modelo tradicional. O consumidor é o mesmo, com os mesmos desejos. Apenas com sob novas bandeiras e principalmente formas de comunicação, mas ainda ansioso pela satisfação de seus desejos.

Cabe às empresas estudarem esse consumidor no ambiente online e se adequarem. Afinal, o ambiente é dele.

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Pessoal, colaboração enviada por um grande amigo.

* Por André Staffocker

Eu diria que grande parte da população mundial já ouviu falar nessa rede de cafeterias tão famosa pelo mundo. Agora quem já ouviu falar em 15th. Coffee & Tea??

Pois é, por incrível que pareça, hoje, as duas são comandadas pelo mesmo grupo.

A 15th. Coffee & Tea foi criada a partir de um desafio que o fundador da Starbucks fez aos seus executivos com a seguinte pergunta:

“Se vocês tivessem que competir com a Starbucks, que tipo de loja montariam?”.

O resultado apareceu como um novo conceito de cafeteria.

A Starbucks tem seus diferenciais, como servir seu café em copos de papelão, vários misturadores de café com gelo em cima dos balcões, que fazem da rede Starbucks uma grande corporação atrelada à valores de lojinha de esquina.

Em 24 de Julho surgiu a nova loja 15th. Coffee & Tea, em Seattle, cidade que foi o berço da Starbucks. Com um estilo totalmente peculiar, só se utilizam xícaras de louça, com os mais curiosos tipos de grãos de café, torrados e moídos na hora do pedido do cliente, além de disponibilizar um ambiente totalmente agradável e cultural, oferecendo apresentações de saraus literários e shows musicais ao vivo.

Na primeira visita feita pelo fundador da Starbucks à nova loja 15th. Coffee & Tea, ele anunciou a abertura de mais duas filiais na mesma cidade diante de tal empolgação.

Diante de uma crise global as dificuldades aparecem e provocam incertezas e uma serie de desafios a serem superados pelas grandes marcas. Por outro lado, diante dessa mesma crise, existe um mar de oportunidades que estão disponíveis para quem estiver preparado para identificá-las, assim como o caso da 15th. Coffee & Tea.

Com a nova marca, a rede de lojas Starbucks realiza um movimento chamado de trading-up, ou seja, subir na escala de sofisticação e preço como forma de transferência de valor aos produtos mais baratos, assim como fez a gigante Toyota quando lançou o Lexus.

Mesmo com toda essa iniciativa maravilhosa e revolucionária no conceito de cafeteria, feita pela Starbucks, ela também pode ter alguns problemas.

O conceito de cafeteria requintada e cultural com ar artesanal não se aplica ao estilo de loja que o público da Starbucks está acostumado a freqüentar. Outro detalhe fundamental é que esse conceito não poderá ser aplicado em grande escala, tendo em vista que Starbucks não está perdendo seus clientes para pequenas cafeterias, mas para os grandes Fast Foods.

Ainda assim isso pode servir de laboratório para o Sr. Howard Schultz aplicarem suas idéias.

Provavelmente todos já ouviram falar da tal “Bolha da internet”, quando no início da década, o mercado “caiu em si” quanto à supervalorização dada ao segmento web, ainda imaturo e com as melhores possibilidades de negócio ainda não tão claras.

Não que a aposta quanto ao futuro da internet estivesse errada, mas o fato é que as coisas não são tão simples. Os estudos e boas práticas de marketing continuam válidos para o trabalho de marcas via web, embora muita gente tenha subestimado a necessidade desse planejamento.

Muitas empresas contribuíram para a cultura do “Web-Sobrinho”, aquele garoto que sabia de informática, e à ele era entregue a responsabilidade de toda a estratégia de comunicação de sua empresa na internet, baseado na grande nuvem de desinformação disponível.

Atualmente um novo fenômeno acontece. Trata-se do trabalho de SEO, do inglês Search Engine Optimization, ou Otimização para os Mecanismos de Busca.

Após muito investimento nos Links Patrocinados e com o retorno obtido nos mesmos as empresas tem chegado à uma conclusão óbvia: que o posicionamento na busca natural é um negócio da China, tendo em vista a visibilidade constante para todas as buscas para a palavra chave, com custo fixo, independente da quantidade de cliques. O problema é: Como consigo isso?

Empresas se amontoam nos buscadores oferecendo esse tipo de serviço e o mais engraçado é analisar esses concorrentes que, quase em sua totalidade, não tem seus próprios sites otimizados.

Outro ponto à ser considerado é a subjetividade, característica nessa prestação de serviço. Teoricamente os critérios de posicionamento dos buscadores são desconhecidos, ou seja, os buscadores não divulgam esses critérios de otimização em sua totalidade, fato esse que produz grandes distorções no conceito e empresas otimizando de acordo com seus próprios conceitos.

O Google, por exemplo, de acordo com o ângulo em que se analisa, utiliza mais de 1500 critérios em seu algorítimo para o rankeamento de uma página (quando minuciosamente detalhados esses critérios).

O fato de uma empresa ter conhecimento de 10 ou 20 deles, permitiria à ela dizer que “otimiza” um site?

Essa é a bolha da vez. Não da idéia em si. SEO É UM ÓTIMO NEGÓCIO, mas corre o risco de, mais uma vez, uma idéia e tendência ser corrompida e questionada em função da falta de conhecimento de alguns profissionais.

A vantagem do investimento nessa ferramenta é óbvia. O resultado desse investimento: fantástico.

Como em qualquer outro serviço “comoditizado” (não sei se essa palavra existe) o diferencial está no resultado. E preço.

Avalie, procure consistência no discurso, teste o conhecimento do fornecedor, peça referências.

Agora, caso tenha utilizado um “web-sobrinho” pra fazer o site de sua empresa, esqueça tudo que falei. Afinal, não sei se seria um bom negócio apresentar “esse” site a milhares de pessoas. Não pega bem né!