Qualquer pessoa que já tenha ao menos passado em frente a uma faculdade de marketing já ouviu falar da Pirâmide das Necessidades de Maslow.

Abrahan Maslow foi um psicólogo americano

que ficou conhecido pelo seu trabalho de maior destaque.

Maslow compilou as necessidades humanas de forma hierarquizada, através da figura de uma pirâmide, iniciando pelas necessidades fisiológicas, inerentes à subsistência humana e terminando na realização pessoal, onde o indivíduo se realiza em si próprio. Mas não seria isso uma forma de racionalizar o comportamento humano?

Se considerarmos que as necessidades variam em função do tempo e da sociedade esse sistema é colocado à prova ao passar do tempo.

A segunda metade do século 20 foi marcada pelo avanço do capitalismo e pela pressão exercida pela sociedade à prática das compras, não mais como satisfação de necessidades básicas, mas agora como identificação social, sinônimo de status e identidade, com muito mais força.

Essa pressão ocorreu e ainda ocorre de maneira tão intensa a ponto de ser desencadeadora de patologias como a Oniomania (tradução do latim “Febre das compras”) reconhecida pela Organização Mundial da Saúde. Tendo em vista todas essas mudanças como imaginar que o indivíduo em seu comportamento de consumo possa ser pautado por uma regra racional, e racionalizada há mais de 60 anos?

O ser humano, como era em 1947, não é mais. Hoje mais do que nunca, a carência e necessidade de aprovação (e conseqüente relacionamento pessoal), antagonicamente em extinção em função do desenvolvimento das ferramentas de comunicação, incentivam cada vez mais que se conquiste tal crédito junto ao meio em que se vive através de bandeiras de identificação, definidas pelos conglomerados de mídia.

Cada vez mais o indivíduo deixa de existir e a opinião do todo influencia seu comportamento e o que era supérfluo passa a ser básico.

Maslow não estava errado, só não viveu tempo suficiente para atualizar e rever sua teoria.

O Google, que há apenas 13 anos se chamava Backrub, fincou sua bandeira no mercado de buscas e não há nada no horizonte que ameace essa posição. Números variados apontam sua liderança frente a todos os serviços de busca disponíveis, na casa dos 95% de todo o mercado.

De forma impressionante o Google conseguiu, em pouco tempo e com baixíssimo investimento em publicidade, o que gigantes do capitalismo levaram décadas para construir. Seu nome hoje é sinônimo de buscas na internet. Google não significa mais nada, ao menos para a grande maioria da população. Até mesmo a origem, o significado de “Google”, bem anterior à fundação da empresa, perdeu seu sentido original.

O Google conseguiu em pouco tempo algo bem maior que faturamento e crescimento empresarial: Conseguiu seu posicionamento (além do posto de marca mais valiosa do mundo). Assim como não se utiliza palha de aço para panelas (usamos Bombril) não se utilizam buscadores, utilizamos o Google.

O posicionamento de uma marca está intimamente ligado à uma atividade principal a qual ela referencia e não se pode sustentar uma grande variedade de atividades sob essa bandeira. É como a luz de uma lanterna: Se aproximá-la da parede consegue muita luz, focada em um pequeno espaço; Se afastá-la, aumenta a abrangência, porém com menor intensidade.

O Orkut e o Youtube são excelentes amostras de como o Google conseguiu crescer corporativamente, aumentando suas receitas, investindo em novas marcas e produtos, mas conservando “Google” como sinônimo de buscas.

Várias notícias apontam para a entrada do Google em novos mercados. A mais recente é o lançamento de um smartphone.

O que resta saber é até quando irá durar sua hegemonia no mercado de buscas e como a empresa irá utilizar a força de sua marca em novas aventuras corporativas.

O consumo e suas tendências, concretizadas nas ações dos consumidores tem, ao longo de décadas, sofrido grandes variações em função dos avanços tecnológicos e das mudanças de comportamento e difusão de informações, por eles provocados. A mente de um consumidor é o ambiente onde as decisões acontecem, não em função de benefícios, preço ou características do produto, mas da imagem que essa marca ocupa.

O grande desafio do marketing está em firmar e consolidar sua marca junto ao consumidor. A maneira mais racional seria investir milhões em publicidade. Sharp, Minolta, IBM e algumas outras, investiram alguns bilhões na tentativa de derrubar o posto da Xerox. No entanto quem tira cópias? Eu costumo tirar Xerox.

A Arisco foi vendida em 2003. Uma nova empresa foi fundada com parte do capital obtido com a negociação. A grande maioria do valor destinado para essa nova empresa foi investido em publicidade. Dormíamos e acordávamos ouvindo falar de Assolan. No entanto após alguns anos ainda compramos Bombril. As vendas da Assolan, que inicialmente demonstrava uma participação de mais de 15% em um curto espaço de tempo, em um mercado dominado há décadas pela Bombril, logo se estabilizou, e as estimativas de crescimento não se confirmaram.

O quê esses casos tem em comum?

Responda:

Qual a maior montanha do mundo?

E a segunda maior?

Provavelmente você não respondeu a segunda pergunta.

Quando falamos de montanha alta sabemos que o Everest é. E isso basta. Nossa mente não necessita do ranking completo.

O consumidor define suas preferências baseado em posições montadas em sua mente. Nossa mente é como uma prateleira com alguns lugares. Quando somos movidos a buscar informações internas a respeito de alguma necessidade a ser preenchida buscamos essa informação na prateleira e Bingo! Lá está aquele mesmo produto. Sempre. A vantagem de se chegar primeiro é insubstituível e tolice é tentar tomar essa posição.

O erro da Assolan assim como das concorrentes da Xerox foi o de querer entrar em uma briga por um posto que já tem sua posição conquistada na mente do consumidor.

Isso não quer dizer que não se pode enfrentar um líder de mercado. O que não se pode é querer enfrentar um posicionamento já sedimentado.

Um produto conquista um posicionamento não pela sua utilidade mas pelos seus atributos intangíveis e pelo vínculo criado entre essas duas coisas.

A Ferrari tem uma posição insubstituível na mente dos apaixonados por carros. Independente de qual seja o concorrente, a posição conquistada pela Ferrari é da Ferrari.

Esse espaço na prateleira de nossa mente já foi ocupado por ela e o erro é querer ocupar a mesma posição. Ainda assim existe espaço para muitas marcas de carros esportivos. Cada um deles com um posicionamento que pode, e na maioria dos casos é, variável de acordo com cada consumidor.

Qual sua posição junto ao seu consumidor?

Muita gente já ouviu falar do Google Wave, a nova ferramenta do Google.

Muita gente sabe muito pouco, é verdade, mas o buzz foi feito.

Quem não se lembra dos primórdios do Orkut? Alguns poucos tinham acesso e só podia fazer parte da rede quem fosse convidado por outro participante. Ali o Google dava o passo necessário pra gerar escassez suficiente para tornar o Orkut, a rede social mais utilizada no país (ao menos por enquanto).

Estamos em outro momento da web. Hoje os relacionamentos e trocas de informação acontecem de maneira muito mais intensa. A estratégia utilizada naquela oportunidade teria sim algum efeito, não o mesmo. Então o Google foi além:
Um novo sistema necessita de testes. É difícil lançar uma plataforma com certo nível de complexidade, que visa atender usuários de todas as partes do mundo, sem falhas. A Microsoft mostrou isso várias vezes. O que fazer? O Google tem a resposta!

Não sei exatamente se esse foi o único método utilizado e caso alguém conheça um pouco mais sobre esse processo, ficaria feliz em receber tal informação. Mas vamos lá.

Periodicamente o Google realiza treinamentos e palestras, voltados a desenvolvedores. Em um desses encontros, realizado em São Paulo, os participantes receberam uma “Chave”, com alguns convites, para serem os primeiros a utilizarem essa plataforma de integração. Imagino que isso tenha acontecido em diversas partes do mundo.

Resultado: Na primeira semana de uso haviam convites sendo vendidos no Ebay, tamanha a escassez e desejo gerados pelo produto. Imaginem quando isso for liberado pra nós, simples mortais! Sabe aquela cena em Nova York, quando a Sony lançou o PS3? Aquela fila de pessoas esperando as lojas abrirem. Imagino isso.

Outro ponto tão ou mais importante que a estratégia de marketing: Os usuários atuais se tornaram “testers”, ou seja, acham falhas, apontam bugs, sugestionam melhorias e as falhas encontradas não pesam contra a imagem do produto, afinal, eles foram escolhidos, privilegiados em testarem o sistema.

Mais uma vez o Google dá uma aula de marketing e mostra que realmente entende essa geração.

Uma última observação, pra algum desavisado: O Google Wave é gratuito.

Qual a finalidade de uma empresa? No conceito acadêmico, empresa se define por qualquer organização com objetivo de obtenção de lucro.

Há alguns anos atrás, uns bons 20 anos, essa finalidade poderia direcionar todas as práticas de uma empresa, sem que comprometesse sua imagem junto ao consumidor. Aliás, sua imagem até poderia ser comprometida, mas numa análise relativa, isso era até normal. A abertura do mercado e amadurecimento do consumidor mudaram essa relação, embora muitas empresas ainda não tenham entendido esse novo conceito.

A idéia da Era do consumidor, onde ele passa a ser a peça mais importante na cadeia produtiva, ainda não é vivida em sua totalidade pelas empresas.

Há alguns anos, quando Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon.com, instituiu sua loja com a possibilidade dos consumidores postarem suas opiniões à respeito dos livros adquiridos, sem nenhum tipo de censura a esses comentários, uma das editoras se posicionou contrária à essa atitude:

- E se eles falarem mal dos produtos? Será nosso fim. A resposta de Bezos mostra o que considero uma excelente definição desse comportamento:

- Você está com medo porque vende produtos. Nós vendemos a satisfação total aos nossos clientes.

Já escrevi aqui, em diversas ocasiões, que a internet não tem vida própria, é apenas um reflexo do comportamento das pessoas. Como um carro veloz. O desejo de se atingir altas velocidades sempre existiu. O veículo apenas atendeu esse desejo, não o criou.

A troca de informações de consumo é apenas um reflexo do desejo das pessoas em confiarem em seus iguais, mais um sinal da falta de credibilidade de publicidade pura e simples, da empresa em função de seu objetivo primário.

Não adianta mais utilizar apenas slogans de dedicação total ao cliente.

Se você não se dedicar, alguém o fará.

Num desses raros dias, onde eu posso me dedicar à TV, vi uma matéria interessante. Um biólogo explicava o comportamento dos predadores, que só caçam quando tem fome. Os animais em questão, alguns leões, haviam acabado de saciar a fome com uma zebra.

O repórter então questionou:

- Bom. Então agora quer dizer que você pode ir até lá e coletar algumas imagens pra nós?

- Veja bem (o famoso veja bem), disse o repórter. Não é bom arriscar. O comportamento deles pode ser imprevisível.

O que vemos aqui serve como alusão ao que acontece nas médias e principalmente pequenas empresas com relação ao investimento em marketing. A teoria é buscada com uma convicção quase que religiosa, porém muitos esbarram na dificuldade de assumir o risco dos investimentos no intangível, nos resultados vindos de pesquisas, planejamento, análise de cases, mas que realmente só terão resultados após a semeadura.

É uma agricultura de fé.

O acesso à informação e a planificação da economia, aumentaram vertiginosamente a oferta de produtos e serviços aos consumidores. O lado bom desse fenômeno: Novas oportunidades de negócios e novos caminhos até o consumidor, mais rápidos, acertivos e com menor custo.

Vale lembrar que o “marketing caseiro”, feito pelo mesmo profissional que cuida da contabilidade da empresa, é outro colaborador para esse medo, de se investir em divulgação, tendo em vista os modestos resultados.

Um bom exemplo acontece no marketing digital, ao designar para um profissional, normalmente de formação técnica, o planejamento, construção e mensuração de resultados do site da empresa. Seria como confiar o planejamento e execução de marketing da marca Coca-Cola (guardadas as devidas proporções), ao inventor da fórmula do produto. Definitivamente não funciona.

Marketing é coisa séria, ao menos durante as horas de trabalho. Vai levar vantagem quem tiver coragem de pentear a juba do leão. Quem se habilita?

Como grande parte das ferramentas de marketing, a promoção de vendas ainda não está “madura”, na internet.

Com raras exceções. O que vemos são tentativas de se promover um produto ou marca sem a devida consistência com o cenário social, concorrência, demanda e divulgação.

Segundo definição de Alcino Ricoy Júnior, “A promoção de vendas diferencia-se das vendas pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o campo da comunicação”, ou seja a promoção não pode ser considerada como com um fim em si mesmo, dependendo da interligação e consideração de fatores internos, de ordem administrativa, além dos fatores externos, já mencionados.

Segundo Kotler, a promoção de vendas tem como “qualidade fundamental” a geração de um elemento de persuasão muito importante nas decisões de compra: A escassez, sobre o qual discorreremos em ocasião oportuna.

Muito mais que o interesse no produto, a sensação de oportunidade única, gerada pela escassez, move o consumidor a agir, para não ter cerceado seu direito de escolha.

Esse ítem persuasivo acaba por atrair, em grande parte, consumidores motivados pela economia gerada, porém é necessário considerarmos a baixa lealdade, característica desse perfil de consumidor.

Pesquisas são essenciais para o sucesso de uma campanha. Várias ferramentas estão disponíveis para coleta de dados, mensuração e estimativas, de maneira nunca imaginada antes do advento da internet, mas a grande dificuldade ainda se concentra na falta de conhecimento e de capacitação de profissionais para utilização desses dados que, sem análise, valem tanto quanto pensamento positivo para aumentar as vendas.

Ainda com relação aos fatores externos, é necessário se atentar para o ambiente. No ambiente on-line o tempo passa de maneira diferente. Num mundo feito de cliques, o mesmo tempo que gera vantagem competitiva sobre os meios tradicionais também será figura de acusação para ações fora do contexto social, que se altera muito rapidamente. O usuário recebe informação de maneira rápida e espera que você esteja preparado para responder na mesma velocidade.

Um exemplo de ação bem planejada foi realizado pela NetShoes, líder em venda de material esportivo pela internet.

No último dia 27 de maio, Barcelona e Manchester United disputavam a final da “Champions League”, torneio de maior importância para o futebol europeu.

Apenas algumas horas depois, ao acessar o site da Netshoes o visitante era recebido com o que podemos chamar de “uma festa” ao então campeão Barcelona, promovendo toda a linha de produtos relacionadas à ele.

É importante atentar-nos para todos os fatores envolvidos na promoção:

Cenário Social

Quantos brasileiros torcem pro Barcelona? Imagino que em número infinitamente inferior ao número de brasileiros que torcem pra seleção brasileira. Até meu Guarani tem mais torcedores que o Barcelona (aqui no Brasil). Então porque não promover os ítens da seleção Brasileira.

A internet tem o poder de realizar desejos de maneira imediata. No caso, quantas pessoas, logo após o jogo, seriam bombardeadas com a informação do título do Barcelona, despertando desejo de consumo da imagem de “Campeão”?

Isso é analisar o cenário, e não cair na armadilha da utopia de marketing, presente em algumas empresas.

Divulgação

A NetShoes é um case do Google e utiliza muito bem o poder desse gigante, gerador de tráfego. Nesse ponto a empresa não tinha grandes problemas. O fato é que na maioria dos casos as empresas, principalmente as pequenas e médias, subestimam a necessidade de ações planejadas de modo a garantir o tráfego ao site ficando apenas com o ônus da promoção, concentrada no custo de planejamento e execução, mas com pouca visibilidade.

Tempo

O jogo se encerrou em torno das 17hs. Você imagina que a empresa iniciou a campanha após o final da partida?

Acho que não.

Imagino a cena: A campanha planejada alguns dias antes. As duas peças promocionais prontas, para os dois times, até então ninguém sabia o resultado da partida. O departamento de execução com os olhos fitos na tela. Ao apito final do árbitro a equipe entra em ação. Pronto. Temos uma ação de sucesso.

Muitas pessoas só receberam a notícia da vitória do Barcelona nos telejornais noturnos, mas à essa hora, a NetShoes já devia ter vendido algumas dezenas de camisas do time campeão.

Nenhum dos conceitos é novo e nenhum deles dispensável para uma ação promocional, seja ela na web ou no modelo tradicional. O consumidor é o mesmo, com os mesmos desejos. Apenas com sob novas bandeiras e principalmente formas de comunicação, mas ainda ansioso pela satisfação de seus desejos.

Cabe às empresas estudarem esse consumidor no ambiente online e se adequarem. Afinal, o ambiente é dele.

]]> http://www.jeanoliveira.com.br/a-promocao-de-vendas-na-internet/feed/ 0 http://www.jeanoliveira.com.br/seo-mais-uma-bolha/ http://www.jeanoliveira.com.br/seo-mais-uma-bolha/#comments Tue, 15 Sep 2009 00:34:20 +0000 Jean Carlo Oliveira http://www.jeanoliveira.com.br/?p=201

Provavelmente todos já ouviram falar da tal “Bolha da internet”, quando no início da década, o mercado “caiu em si” quanto à supervalorização dada ao segmento web, ainda imaturo e com as melhores possibilidades de negócio ainda não tão claras.

Não que a aposta quanto ao futuro da internet estivesse errada, mas o fato é que as coisas não são tão simples. Os estudos e boas práticas de marketing continuam válidos para o trabalho de marcas via web, embora muita gente tenha subestimado a necessidade desse planejamento.

Muitas empresas contribuíram para a cultura do “Web-Sobrinho”, aquele garoto que sabia de informática, e à ele era entregue a responsabilidade de toda a estratégia de comunicação de sua empresa na internet, baseado na grande nuvem de desinformação disponível.

Atualmente um novo fenômeno acontece. Trata-se do trabalho de SEO, do inglês Search Engine Optimization, ou Otimização para os Mecanismos de Busca.

Após muito investimento nos Links Patrocinados e com o retorno obtido nos mesmos as empresas tem chegado à uma conclusão óbvia: que o posicionamento na busca natural é um negócio da China, tendo em vista a visibilidade constante para todas as buscas para a palavra chave, com custo fixo, independente da quantidade de cliques. O problema é: Como consigo isso?

Empresas se amontoam nos buscadores oferecendo esse tipo de serviço e o mais engraçado é analisar esses concorrentes que, quase em sua totalidade, não tem seus próprios sites otimizados.

Outro ponto à ser considerado é a subjetividade, característica nessa prestação de serviço. Teoricamente os critérios de posicionamento dos buscadores são desconhecidos, ou seja, os buscadores não divulgam esses critérios de otimização em sua totalidade, fato esse que produz grandes distorções no conceito e empresas otimizando de acordo com seus próprios conceitos.

O Google, por exemplo, de acordo com o ângulo em que se analisa, utiliza mais de 1500 critérios em seu algorítimo para o rankeamento de uma página (quando minuciosamente detalhados esses critérios).

O fato de uma empresa ter conhecimento de 10 ou 20 deles, permitiria à ela dizer que “otimiza” um site?

Essa é a bolha da vez. Não da idéia em si. SEO É UM ÓTIMO NEGÓCIO, mas corre o risco de, mais uma vez, uma idéia e tendência ser corrompida e questionada em função da falta de conhecimento de alguns profissionais.

A vantagem do investimento nessa ferramenta é óbvia. O resultado desse investimento: fantástico.

Como em qualquer outro serviço “comoditizado” (não sei se essa palavra existe) o diferencial está no resultado. E preço.

Avalie, procure consistência no discurso, teste o conhecimento do fornecedor, peça referências.

Agora, caso tenha utilizado um “web-sobrinho” pra fazer o site de sua empresa, esqueça tudo que falei. Afinal, não sei se seria um bom negócio apresentar “esse” site a milhares de pessoas. Não pega bem né!

Na comparação dos cinco primeiros meses de 2009 com o ano anterior, a internet apresenta um crescimento de 23,85% no faturamento de mídia. A mídia impressa foi que mais perdeu espaço:

Jornais -16% e Revistas -9,48%.

O Faturamento total de mídia gerado por veiculação publicitária teve um aumento de 1,72%, atingindo R$ 7,824 bilhões.

A internet repete o sucesso dos anos anteriores e se mantém como a mídia que mais cresce. O faturamento da internet atingiu R$ 309 milhões apenas nos cinco primeiros meses desse ano. Apesar do bom resultado o desconhecimento ou mesmo desinteresse dos empresários nesse veículo de mídia é representado pela participação da internet no share publicitário. De apenas 3,95%.

Com 13,18%, mídia exterior foi o segundo segmento na lista dos que mais cresceram, o que totalizou R$ 248 milhões e participação de 3,17%.

Os veículos de mídia exterior ficaram com a segunda colocação na lista dos que mais cresceram, com 13,18% de crescimento, resultando em um faturamento de R$ 248 milhões e participação de 3,17%. Em relação ao mesmo período, a TV por assinatura cresceu 6,39% e alcançou R$ 256 milhões, com fatia de 3,27% do bolo total.

O Cinema também atingiu uma melhora: cresceu 5,91% e faturou R$ 26,7 milhões e share de 0,34%. Rádio teve alta de 4,96%, com total de R$ 355 milhões de faturamento e share de 4,54%, enquanto a TV aberta cresceu 4,64% e atingiu 4,7 bilhões, com share de 60,11%.

Os Piores resultado ficaram mesmo para os veículos de mídia impressos. Além de jornais e revistas o segmento de Guias e listas teve uma queda da ordem de 15,32% e uma consequente queda no faturamento para R$ 139 milhões, com participação de apenas 1,77%.

Fonte: Projeto Inter-meios

Marketing, vendas e outras Bobagens

Quando estudamos a ciência do processo de vendas descobrimos que como a água que congela no freezer, tem uma explicação científica, extremamente complexa, assim também acontece nos processos de vendas.

Essa análise e estudo expandem o processo de compra e venda em várias etapas, dentre elas, a fase das objeções, uma das mais delicadas para os profissionais de vendas.

Não é preciso ser um PHD em comportamento humano pra saber que em uma relação onde alguém quer, através de uma troca, obter o dinheiro de outra pessoa, haveriam objeções. Mas o fato é que isso é tema de estudos, apesar de todos praticarem isso intuitivamente.

Experimentei na pele, em doses cavalares, a utilização desses argumentos.

Trabalhei com venda de anúncios publicitários para listas telefônicas. Tudo colaborava. Trabalhávamos com a implementação do produto, ou seja, o produto ainda era desconhecido dos clientes. Tudo colaborava.

Tínhamos como principal concorrente o líder nacional do segmento, em sua 3º maior praça de atuação, em uma das regiões mais castigadas por “golpes” aplicados nesse segmento.

O cliente comprava, começava a pagar para, só depois de alguns meses, verificar o resultado de seu investimento. O cenário era, no mínimo, “extremamente desanimador”.

Entre tantos imprevistos e experiências que a venda direta proporciona, grande parte das coisas que mais me chamavam a atenção se concentravam nas objeções.

Algumas delas (realmente, só algumas) eram reais. A grande maioria eram descaradamente, às vezes hilariamente, falsas. Como já era de se esperar, também existe um estudo que valida estatísticamente essa conclusão. Estudos mostram que 80% das objeções apresentadas pelos compradores em vendas diretas são falsas.

Ás vezes eu me divertia apenas em “pegar” o cliente em uma de suas fábulas criadas ao acaso para justificar a não compra.

Dentre todas, uma se destacava e essa era real:

- Sabe o quê é…. o quê funciona mesmo é o boca-a-boca!

- Então por quê você não fecha esse ponto comercial, que deve custar uma fortuna, e atende em casa? Afinal, o boca-a-boca vai lhe gerar demanda ! (Essa seria minha resposta intuitiva, porém, nesses casos, sempre utilizei a racional).

Esse era o argumento. Nunca discordei da eficiência dessa “propaganda” como sendo muito eficaz pelo simples fato de acontecer de maneira isenta, como uma recomendação com certo grau de credibilidade. O problema sempre foi como conseguir isso em escala, à ponto de focar os esforços de marketing nessa direção.

Como fazer com que meu cliente satisfeito tenha essa satisfação assistida e compartilhada com um maior número de pessoas, em volume suficiente a afetar de modo relevante meu volume de negócios.

Ao longo do tempo, empresas de todos os segmentos que, de alguma maneira tiveram seus departamentos de marketing minimamente estruturados, sempre valorizaram esses depoimentos, seja pela indicação direta ou como ferramenta usada em campanhas publicitárias, com a exposição do “cliente feliz”.

Há mais de um século, Richard Sears já aplicava essa técnica através do incentivo aos próprios clientes em distribuírem seus catálogos à familiares e amigos.

O poder do boca-a-boca é de conhecimento geral. O problema sempre esteve concentrado na escala e no controle dessas “fofocas” que geram consumo.

As grandes empresas “gastam” rios de dinheiro na forma de publicidade. Pagam para obter espaços em mídias de massa com o intuito de falarem bem de si mesmas. E o lado ruim? Quem trabalha isso? Ou será que alguém tem a pretensão de ser infalível? Ou pior, espera que essas falhas passem despercebidas pelos consumidores.

As Imperfeições humanizam as marcas. Gravem isso.

Esse boca-a-boca negativo ou o “falar mal” de sua empresa deve ser monitorado por uma razão muito simples e perturbadora: É a melhor maneira de gerar Buzz para sua marca. Como?

Existe uma regra que diz o seguinte: Um consumidor satisfeito divulga essa satisfação para quatro pessoas. O insatisfeito, faz o mesmo para 17 pessoas.

Imagine o caso de um consumidor que esteja na faixa extrema; está insatisfeito e, dentro de seu potencial de influência, espalhou sua insatisfação em certo raio de ação, à ponto de incomodar. Conhece a estória de fazer uma limonada do limão?

A primeira reação de um gerente de marketing poderia ser a de acender algumas velas e esperar que tudo acabe logo. Depois, buscar uma verba adicional para falar bem de seu produto no intuito de enterrar as más impressões deixadas.

Uma segunda possibilidade seria a de a empresa entrar em contato com o consumidor tentando resolver o problema, não para realmente resolver o problema, mas para “calar” a fonte de publicidade negativa.

O problema maior para a empresa não se concentra na razão da insatisfação, mas em seu potencial de contaminação através da rede de relacionamentos desse consumidor.

Lembra da limonada? Vamos analisar a situação com visão técnica:

Temos diante de nós uma mídia ambulante. Ela consome, avalia e divulga. Seu poder de influência vai além de uma simples fofoca. Ela consegue, guardadas as devidas proporções, influenciar a percepção de minha marca no mercado.

Será que esse consumidor é um chato? Tem prazer em destruir marcas e empresas? Não (ao menos não é a regra).

O motivo que levou o cliente a ficar insatisfeito foi apenas uma relação comercial insatisfatória, mas o real problema para empresa não está no objeto dessa ação, mas no transmissor, no caso, o cliente e seu perfil disseminador (na verdade todos são, variando apenas o poder de influência).

Imagine se, enquanto espalha toda essa notícia negativa, esse consumidor fosse ouvido. De maneira pessoal, suas insatisfações fossem coletadas, analisadas e, se possível, resolvidas? Se ele fosse colocado em posição de importância pela empresa; O quê será que aconteceria?

Arrisco dizer que, na maior parte dos casos, ganhariam um admirador de sua marca, até alguns advogados de marca. Não pelo produto ou suas falhas, as falhas humanizam o produto, mas sim pela maneira como esse cliente foi tratado.

Nenhum cliente espera nunca ter problemas, mas espera sim, ser atendido na solução desses.

Todo esse texto pode parecer utópico quando alinhado com o potencial desse consumidor como “mídia”. Dezessete pessoas realmente, em muitos casos, parecem insuficientes à ponto de estimular as empresas à uma mudança de comportamento no tratamento às insatisfações de seus clientes; Mas e se esse potencial fosse exponencialmente aumentado?

Se esse consumidor conseguisse influenciar, não 17 pessoas, mas 17 mil pessoas; Seria interessante?

Vamos falar à respeito disso num próximo artigo.