Marketing, Vendas & outras Bobagens

O consumo e suas tendências, concretizadas nas ações dos consumidores tem, ao longo de décadas, sofrido grandes variações em função dos avanços tecnológicos e das mudanças de comportamento e difusão de informações, por eles provocados. A mente de um consumidor é o ambiente onde as decisões acontecem, não em função de benefícios, preço ou características do produto, mas da imagem que essa marca ocupa.

O grande desafio do marketing está em firmar e consolidar sua marca junto ao consumidor. A maneira mais racional seria investir milhões em publicidade. Sharp, Minolta, IBM e algumas outras, investiram alguns bilhões na tentativa de derrubar o posto da Xerox. No entanto quem tira cópias? Eu costumo tirar Xerox.

A Arisco foi vendida em 2003. Uma nova empresa foi fundada com parte do capital obtido com a negociação. A grande maioria do valor destinado para essa nova empresa foi investido em publicidade. Dormíamos e acordávamos ouvindo falar de Assolan. No entanto após alguns anos ainda compramos Bombril. As vendas da Assolan, que inicialmente demonstrava uma participação de mais de 15% em um curto espaço de tempo, em um mercado dominado há décadas pela Bombril, logo se estabilizou, e as estimativas de crescimento não se confirmaram.

O quê esses casos tem em comum?

Responda:

Qual a maior montanha do mundo?

E a segunda maior?

Provavelmente você não respondeu a segunda pergunta.

Quando falamos de montanha alta sabemos que o Everest é. E isso basta. Nossa mente não necessita do ranking completo.

O consumidor define suas preferências baseado em posições montadas em sua mente. Nossa mente é como uma prateleira com alguns lugares. Quando somos movidos a buscar informações internas a respeito de alguma necessidade a ser preenchida buscamos essa informação na prateleira e Bingo! Lá está aquele mesmo produto. Sempre. A vantagem de se chegar primeiro é insubstituível e tolice é tentar tomar essa posição.

O erro da Assolan assim como das concorrentes da Xerox foi o de querer entrar em uma briga por um posto que já tem sua posição conquistada na mente do consumidor.

Isso não quer dizer que não se pode enfrentar um líder de mercado. O que não se pode é querer enfrentar um posicionamento já sedimentado.

Um produto conquista um posicionamento não pela sua utilidade mas pelos seus atributos intangíveis e pelo vínculo criado entre essas duas coisas.

A Ferrari tem uma posição insubstituível na mente dos apaixonados por carros. Independente de qual seja o concorrente, a posição conquistada pela Ferrari é da Ferrari.

Esse espaço na prateleira de nossa mente já foi ocupado por ela e o erro é querer ocupar a mesma posição. Ainda assim existe espaço para muitas marcas de carros esportivos. Cada um deles com um posicionamento que pode, e na maioria dos casos é, variável de acordo com cada consumidor.

Qual sua posição junto ao seu consumidor?

Ontem participei de um interessante debate que se iniciou sobre alguns “pudores” no marketing, como indução, manipulação de desejos, etc., e acabou nos desejos e necessidades dos consumidores.

Pessoalmente gosto muito da teria de Maslow, e sua pirâmide hierarquizada de necessidades, onde presupõe-se que uma categoria de necessidades só se manifeste após a satisfação de outra.

Sempre que falamos de marketing e motivações de compra chegamos ao ponto das necessidades. Mas o que realmente são necessidades?
Se imaginarmos realmente o que um indivíduo necessita pra sua vida nos limitaríamos a alguns metros quadrados pra dormir protegido das variações climáticas, certa quantidade de comida, algumas roupas, atendimento médico e medicamentos quando necessários, água, etc.

Longe de mim em alguns minutos contradizer a teoria de Maslow, amplamente discutida e utilizada como base teórica em todo o mundo, mas gosto de partir do princípio de “necessidades” citado por outras fontes.

Freud disse que “…tudo em você e em mim emana de dois motivos: a necessidade sexual e o desejo de ser grande”.

William James disse: “O mais profundo princípio da natureza humana é a ânsia de ser apreciado”.

Nas duas definições temos uma coisa em comum: Todos os desejos do ser humano estão baseados na necessidade de aprovação e apreciação por parte dos demais membros da sociedade em que vive.

O capitalismo é baseado nisso, na permissão de que esses desejos sejam satisfeitos. Literalmente o céu é o limite, já que a satisfação dessa necessidade está diretamente relacionada ao ambiente em que o indivíduo vive. Os parâmetros são retirados da própria sociedade, que define o que é necessário para alcançar a tal “apreciação” dos demais.

O marketing é sim manipulador de comportamentos, e não vejo nada de errado nisso (se bem que “gostar de dinheiro”, como diversas outras palavras e expressões, também não são vistos com bons olhos em nosso país). Procure pelo significado dessa palavra no dicionário.

A ética, outro parâmetro bem relativo, é que vai definir como essa ferramenta será utilizada, mas o fato é que o ser humano, seja através de minha empresa ou a do concorrente, buscará atender a esses desejos, extremamente intrínsecos e primários, quer seja de maneira consciente ou inconsciente.

No final das contas muitos dos produtos ou serviços que adquirimos não nos valem pela utilidade prática que terão, mas pelo quanto acrescentarão à nossa imagem junto à comunidade em que vivemos.

Qual a finalidade de uma empresa? No conceito acadêmico, empresa se define por qualquer organização com objetivo de obtenção de lucro.

Há alguns anos atrás, uns bons 20 anos, essa finalidade poderia direcionar todas as práticas de uma empresa, sem que comprometesse sua imagem junto ao consumidor. Aliás, sua imagem até poderia ser comprometida, mas numa análise relativa, isso era até normal. A abertura do mercado e amadurecimento do consumidor mudaram essa relação, embora muitas empresas ainda não tenham entendido esse novo conceito.

A idéia da Era do consumidor, onde ele passa a ser a peça mais importante na cadeia produtiva, ainda não é vivida em sua totalidade pelas empresas.

Há alguns anos, quando Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon.com, instituiu sua loja com a possibilidade dos consumidores postarem suas opiniões à respeito dos livros adquiridos, sem nenhum tipo de censura a esses comentários, uma das editoras se posicionou contrária à essa atitude:

- E se eles falarem mal dos produtos? Será nosso fim. A resposta de Bezos mostra o que considero uma excelente definição desse comportamento:

- Você está com medo porque vende produtos. Nós vendemos a satisfação total aos nossos clientes.

Já escrevi aqui, em diversas ocasiões, que a internet não tem vida própria, é apenas um reflexo do comportamento das pessoas. Como um carro veloz. O desejo de se atingir altas velocidades sempre existiu. O veículo apenas atendeu esse desejo, não o criou.

A troca de informações de consumo é apenas um reflexo do desejo das pessoas em confiarem em seus iguais, mais um sinal da falta de credibilidade de publicidade pura e simples, da empresa em função de seu objetivo primário.

Não adianta mais utilizar apenas slogans de dedicação total ao cliente.

Se você não se dedicar, alguém o fará.