No último artigo, falei um pouco sobre o potencial de uma insatisfação.

Como disse, sempre me deparei com o boca a boca como sendo a melhor propaganda para um produto, marca ou empresa. O problema sempre esteve no potencial dessa ferramenta quanto à sua escala de influência.

Há algum tempo, uns 4 meses, decidi trocar de carro. Comecei a visitar várias lojas para analisar as opções (em momentos como esse, consigo entender a fascinação de minha esposa pelo shopping). Depois de reduzir minhas escolhas (na verdade as escolhas dela) há algumas poucas, fui para a internet pesquisar informações à respeito desses modelos.

Descobri que um dos modelos consumia muito combustível, embora o motor fosse bem potente. Também achei algumas referências de falhas em um dos componentes do motor. Essa informação se repetia em vários fóruns de discussão sem que ninguém apresentasse opinião contrária.

Resultado: Modelo descartado.

O modelo que mais me atraía também apresentava alguns comentários negativos:

Assistência técnica: Muitas pessoas reclamavam dos altos valores da assistência técnica autorizada. Percebi que alguns proprietários colocavam a posição da montadora como “exploradora” de seus consumidores, com relação aos preços de peças de reposição.

Um outro ponto muito criticado foi a garantia. Muitas ocorrências relatavam problemas quando os consumidores recorriam à garantia dos veículos zero Km.

Também descobri que o veículo apresentava graves problemas nos modelos com transmissão automática. Esse problema se agravava em concomitância com a garantia da montadora.

Por outro lado descobri que o carro era maravilhoso. Não levando em conta a manutenção na rede autorizada e o tal câmbio automático, os usuários eram só elogios pra o modelo. Conforto, economia e custo benefício.

Resumindo, como eu queria um carro com câmbio manual e não se tratava de um zero km, sem problemas. Baseado nessa pesquisa, comprei o tal modelo.

O que chama atenção é o que eu não vi: Todos esses resultados, essas informações e opiniões, pareciam feitas à revelia do maior interessado, no caso, a montadora, proprietária do veículo em “julgamento”. Em nenhum momento encontrei seu envolvimento nesse processo de formação de opinião à respeito de seu produto.

Atualmente, 80% das pessoas utilizam a internet como fonte de referência antes de comprar um automóvel, ou seja, um mercado aquecido como o de automóveis tem a internet como um dos fatores na decisão de compra de 80% do público. Mas onde estão as maiores interessadas nisso, as montadoras?

Parece incrível, mas nas pesquisas realizadas para os termos CARRO, CARROS, AUTOMOVEL e AUTOMOVEIS, o mais perto que essas empresas se aproximam é, de uma única impressão, de uma das empresas, com um único anúncio em links patrocinados (resultado pago) para um dos termos citados (1º página de resultados).

O boca a boca acontece e influencia nas decisões de compra. Durante esse processo um consumidor me chamou a atenção. Ele era um dos que estavam com problemas no tal câmbio automático. Encontrei sua reclamação em diversos sites e fóruns. Virou um verdadeiro promotor de acusação. Apresentava um prejuízo de R$ 7.500,00 com seu veículo, cuja empresa se recusava a assumir.

O ponto em questão não é simplesmente atender a solicitação de um consumidor, nem sei se ele tem razão em sua reclamação, mas sim, monitorar e trabalhar essas insatisfações de modo que não se tornem maiores que todo o trabalho de construção de marca realizado pela empresa.

Uma coisa é certa: Adorei o carro, mas nunca compraria um modelo automático. Não que eu não goste desse tipo de câmbio, mas passei a não confiar no câmbio automático dessa marca específica. Não confio porque outro consumidor, igual a mim, relatou problemas, e não achei ninguém que mostrasse o contrário.

O poder de influência de um consumidor é algo surpreendente. As pessoas buscam aprovação em suas ações e normalmente, buscam descobrir o que é certo e errado, com base na opinião da coletividade.

A falta de controle sobre as mídias sociais é como um furo no “casco” da companhia. O departamento de marketing trabalha com afinco e muita verba, para construir uma marca e conceitos sólidos ao redor dela, mas do outro lado os próprios consumidores, em paralelo, constroem uma imagem dessa marca, muitas vezes dissonante dos objetivos da empresa.

As agências sabem que aliar aos automóveis, a imagem de pessoas com as quais nos identificamos, funciona. - Elas nos vendem a idéia de que podemos comprar o que queremos ser -. Por outro lado a internet nos dá a possibilidade de consultar outros com os quais nos identificamos. Pessoas que vão além do sorriso frio dos comerciais de tv. Pessoas que falam e expressam suas satisfações e insatisfações espontaneamente, sem ganharem nada por isso. E isso gera Credibilidade em suas versões sobre os temas em questão.

Outro ponto importante é identificar que um consumidor não reclama à toa. Muito pelo contrário. Ninguém gosta de apresentar problemas em suas escolhas. A última coisa que queremos é dizer em público:

“Eu sou uma anta. Fiz uma escolha errada”. Soa quase como orgulho, mas é isso mesmo.

Quando um consumidor abre a boca à ponto de gritar pra todos, sobre os problemas decorrentes de sua escolha, as empresas deveriam no mínimo ouví-lo.

O comércio social está instalado, não de agora, ele sempre existiu, a internet apenas potencializou seus efeitos. A escolha não está em acreditar ou não, não se trata de uma tendência mas de um comportamento existente desde adão e eva.

O boca a boca funciona, e agora em grande escala. O que falta é alguém avisar as empresas.

Quando estudamos a ciência do processo de vendas descobrimos que como a água que congela no freezer, tem uma explicação científica, extremamente complexa, assim também acontece nos processos de vendas.

Essa análise e estudo expandem o processo de compra e venda em várias etapas, dentre elas, a fase das objeções, uma das mais delicadas para os profissionais de vendas.

Não é preciso ser um PHD em comportamento humano pra saber que em uma relação onde alguém quer, através de uma troca, obter o dinheiro de outra pessoa, haveriam objeções. Mas o fato é que isso é tema de estudos, apesar de todos praticarem isso intuitivamente.

Experimentei na pele, em doses cavalares, a utilização desses argumentos.

Trabalhei com venda de anúncios publicitários para listas telefônicas. Tudo colaborava. Trabalhávamos com a implementação do produto, ou seja, o produto ainda era desconhecido dos clientes. Tudo colaborava.

Tínhamos como principal concorrente o líder nacional do segmento, em sua 3º maior praça de atuação, em uma das regiões mais castigadas por “golpes” aplicados nesse segmento.

O cliente comprava, começava a pagar para, só depois de alguns meses, verificar o resultado de seu investimento. O cenário era, no mínimo, “extremamente desanimador”.

Entre tantos imprevistos e experiências que a venda direta proporciona, grande parte das coisas que mais me chamavam a atenção se concentravam nas objeções.

Algumas delas (realmente, só algumas) eram reais. A grande maioria eram descaradamente, às vezes hilariamente, falsas. Como já era de se esperar, também existe um estudo que valida estatísticamente essa conclusão. Estudos mostram que 80% das objeções apresentadas pelos compradores em vendas diretas são falsas.

Ás vezes eu me divertia apenas em “pegar” o cliente em uma de suas fábulas criadas ao acaso para justificar a não compra.

Dentre todas, uma se destacava e essa era real:

- Sabe o quê é…. o quê funciona mesmo é o boca-a-boca!

- Então por quê você não fecha esse ponto comercial, que deve custar uma fortuna, e atende em casa? Afinal, o boca-a-boca vai lhe gerar demanda ! (Essa seria minha resposta intuitiva, porém, nesses casos, sempre utilizei a racional).

Esse era o argumento. Nunca discordei da eficiência dessa “propaganda” como sendo muito eficaz pelo simples fato de acontecer de maneira isenta, como uma recomendação com certo grau de credibilidade. O problema sempre foi como conseguir isso em escala, à ponto de focar os esforços de marketing nessa direção.

Como fazer com que meu cliente satisfeito tenha essa satisfação assistida e compartilhada com um maior número de pessoas, em volume suficiente a afetar de modo relevante meu volume de negócios.

Ao longo do tempo, empresas de todos os segmentos que, de alguma maneira tiveram seus departamentos de marketing minimamente estruturados, sempre valorizaram esses depoimentos, seja pela indicação direta ou como ferramenta usada em campanhas publicitárias, com a exposição do “cliente feliz”.

Há mais de um século, Richard Sears já aplicava essa técnica através do incentivo aos próprios clientes em distribuírem seus catálogos à familiares e amigos.

O poder do boca-a-boca é de conhecimento geral. O problema sempre esteve concentrado na escala e no controle dessas “fofocas” que geram consumo.

As grandes empresas “gastam” rios de dinheiro na forma de publicidade. Pagam para obter espaços em mídias de massa com o intuito de falarem bem de si mesmas. E o lado ruim? Quem trabalha isso? Ou será que alguém tem a pretensão de ser infalível? Ou pior, espera que essas falhas passem despercebidas pelos consumidores.

As Imperfeições humanizam as marcas. Gravem isso.

Esse boca-a-boca negativo ou o “falar mal” de sua empresa deve ser monitorado por uma razão muito simples e perturbadora: É a melhor maneira de gerar Buzz para sua marca. Como?

Existe uma regra que diz o seguinte: Um consumidor satisfeito divulga essa satisfação para quatro pessoas. O insatisfeito, faz o mesmo para 17 pessoas.

Imagine o caso de um consumidor que esteja na faixa extrema; está insatisfeito e, dentro de seu potencial de influência, espalhou sua insatisfação em certo raio de ação, à ponto de incomodar. Conhece a estória de fazer uma limonada do limão?

A primeira reação de um gerente de marketing poderia ser a de acender algumas velas e esperar que tudo acabe logo. Depois, buscar uma verba adicional para falar bem de seu produto no intuito de enterrar as más impressões deixadas.

Uma segunda possibilidade seria a de a empresa entrar em contato com o consumidor tentando resolver o problema, não para realmente resolver o problema, mas para “calar” a fonte de publicidade negativa.

O problema maior para a empresa não se concentra na razão da insatisfação, mas em seu potencial de contaminação através da rede de relacionamentos desse consumidor.

Lembra da limonada? Vamos analisar a situação com visão técnica:

Temos diante de nós uma mídia ambulante. Ela consome, avalia e divulga. Seu poder de influência vai além de uma simples fofoca. Ela consegue, guardadas as devidas proporções, influenciar a percepção de minha marca no mercado.

Será que esse consumidor é um chato? Tem prazer em destruir marcas e empresas? Não (ao menos não é a regra).

O motivo que levou o cliente a ficar insatisfeito foi apenas uma relação comercial insatisfatória, mas o real problema para empresa não está no objeto dessa ação, mas no transmissor, no caso, o cliente e seu perfil disseminador (na verdade todos são, variando apenas o poder de influência).

Imagine se, enquanto espalha toda essa notícia negativa, esse consumidor fosse ouvido. De maneira pessoal, suas insatisfações fossem coletadas, analisadas e, se possível, resolvidas? Se ele fosse colocado em posição de importância pela empresa; O quê será que aconteceria?

Arrisco dizer que, na maior parte dos casos, ganhariam um admirador de sua marca, até alguns advogados de marca. Não pelo produto ou suas falhas, as falhas humanizam o produto, mas sim pela maneira como esse cliente foi tratado.

Nenhum cliente espera nunca ter problemas, mas espera sim, ser atendido na solução desses.

Todo esse texto pode parecer utópico quando alinhado com o potencial desse consumidor como “mídia”. Dezessete pessoas realmente, em muitos casos, parecem insuficientes à ponto de estimular as empresas à uma mudança de comportamento no tratamento às insatisfações de seus clientes; Mas e se esse potencial fosse exponencialmente aumentado?

Se esse consumidor conseguisse influenciar, não 17 pessoas, mas 17 mil pessoas; Seria interessante?

Vamos falar à respeito disso num próximo artigo.