Qualquer pessoa que já tenha ao menos passado em frente a uma faculdade de marketing já ouviu falar da Pirâmide das Necessidades de Maslow.

Abrahan Maslow foi um psicólogo americano

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O Google, que há apenas 13 anos se chamava Backrub, fincou sua bandeira no mercado de buscas e não há nada no horizonte que ameace essa posição. Números variados apontam sua liderança frente a todos os serviços de busca disponíveis, na casa dos 95% de todo o mercado.

De forma impressionante o Google conseguiu, em pouco tempo e com baixíssimo investimento em publicidade, o que gigantes do capitalismo levaram décadas para construir. Seu nome hoje é sinônimo de buscas na internet. Google não significa mais nada, ao menos para a grande maioria da população. Até mesmo a origem, o significado de “Google”, bem anterior à fundação da empresa, perdeu seu sentido original.

O Google conseguiu em pouco tempo algo bem maior que faturamento e crescimento empresarial: Conseguiu seu posicionamento (além do posto de marca mais valiosa do mundo). Assim como não se utiliza palha de aço para panelas (usamos Bombril) não se utilizam buscadores, utilizamos o Google.

O posicionamento de uma marca está intimamente ligado à uma atividade principal a qual ela referencia e não se pode sustentar uma grande variedade de atividades sob essa bandeira. É como a luz de uma lanterna: Se aproximá-la da parede consegue muita luz, focada em um pequeno espaço; Se afastá-la, aumenta a abrangência, porém com menor intensidade.

O Orkut e o Youtube são excelentes amostras de como o Google conseguiu crescer corporativamente, aumentando suas receitas, investindo em novas marcas e produtos, mas conservando “Google” como sinônimo de buscas.

Várias notícias apontam para a entrada do Google em novos mercados. A mais recente é o lançamento de um smartphone.

O que resta saber é até quando irá durar sua hegemonia no mercado de buscas e como a empresa irá utilizar a força de sua marca em novas aventuras corporativas.

O consumo e suas tendências, concretizadas nas ações dos consumidores tem, ao longo de décadas, sofrido grandes variações em função dos avanços tecnológicos e das mudanças de comportamento e difusão de informações, por eles provocados. A mente de um consumidor é o ambiente onde as decisões acontecem, não em função de benefícios, preço ou características do produto, mas da imagem que essa marca ocupa.

O grande desafio do marketing está em firmar e consolidar sua marca junto ao consumidor. A maneira mais racional seria investir milhões em publicidade. Sharp, Minolta, IBM e algumas outras, investiram alguns bilhões na tentativa de derrubar o posto da Xerox. No entanto quem tira cópias? Eu costumo tirar Xerox.

A Arisco foi vendida em 2003. Uma nova empresa foi fundada com parte do capital obtido com a negociação. A grande maioria do valor destinado para essa nova empresa foi investido em publicidade. Dormíamos e acordávamos ouvindo falar de Assolan. No entanto após alguns anos ainda compramos Bombril. As vendas da Assolan, que inicialmente demonstrava uma participação de mais de 15% em um curto espaço de tempo, em um mercado dominado há décadas pela Bombril, logo se estabilizou, e as estimativas de crescimento não se confirmaram.

O quê esses casos tem em comum?

Responda:

Qual a maior montanha do mundo?

E a segunda maior?

Provavelmente você não respondeu a segunda pergunta.

Quando falamos de montanha alta sabemos que o Everest é. E isso basta. Nossa mente não necessita do ranking completo.

O consumidor define suas preferências baseado em posições montadas em sua mente. Nossa mente é como uma prateleira com alguns lugares. Quando somos movidos a buscar informações internas a respeito de alguma necessidade a ser preenchida buscamos essa informação na prateleira e Bingo! Lá está aquele mesmo produto. Sempre. A vantagem de se chegar primeiro é insubstituível e tolice é tentar tomar essa posição.

O erro da Assolan assim como das concorrentes da Xerox foi o de querer entrar em uma briga por um posto que já tem sua posição conquistada na mente do consumidor.

Isso não quer dizer que não se pode enfrentar um líder de mercado. O que não se pode é querer enfrentar um posicionamento já sedimentado.

Um produto conquista um posicionamento não pela sua utilidade mas pelos seus atributos intangíveis e pelo vínculo criado entre essas duas coisas.

A Ferrari tem uma posição insubstituível na mente dos apaixonados por carros. Independente de qual seja o concorrente, a posição conquistada pela Ferrari é da Ferrari.

Esse espaço na prateleira de nossa mente já foi ocupado por ela e o erro é querer ocupar a mesma posição. Ainda assim existe espaço para muitas marcas de carros esportivos. Cada um deles com um posicionamento que pode, e na maioria dos casos é, variável de acordo com cada consumidor.

Qual sua posição junto ao seu consumidor?